广发证券–商业贸易行业2019年“双十一”点评:头部平台表现超预期,美妆与直播大放异彩【行业研究】

【研究报告内容摘要】

“双十一”天猫交易额增长25.7%,用户数持续增长,活跃度不断提高 第11个“双十一”落下帷幕,电商仍然体现出极强的韧劲。据天猫统计,2019年天猫双11成交额2684亿,同比增长25.71%(去年增速26.9%),超市场预期。除了GMV之外,用户增长量及活跃度成为阿里今年最大亮点,淘宝及天猫总裁蒋凡预计,“双十一”当天淘宝app的日活(DAU)预计将突破5亿,访问淘宝和天猫app的用户将增长1亿,其中7成来自下沉市场。物流和计算能力再次刷新纪录,依据菜鸟网络数据,今年天猫“双十一”物流订单突破10亿仅用时16小时33分钟,与去年相比提前近7个小时。今年天猫订单创建峰值以54.4万笔/秒创历史新高。京东如往常一样,披露11.1-11日的数据,累计下单金额超过2044亿元,同比增长27.9%(去年增速25.3%),同样超市场预期,Plus会员数突破1500万,人均消费额是普通用户的4倍,1-11日在全国90%区县实现24小时达。苏宁披露双十一当天全渠道订单量增长76%(去年披露全渠道销售额增长132%)。

电器,3C,美妆、服装是基本盘,美妆个护大放异彩 品类端:截至11月11日19时,据星图数据统计,今年“双十一”品类结构未发生显著改变,手机数码类、家用电器类和美妆个护类产品仍稳居前三,美妆个护品类以预售额高达46.8%的占比凸显其增长潜力,服装类产品虽然在预售阶段表现差强人意,但在今年“双十一”当天交易额跻身品类第四,较去年排名(第六)有所提高。鞋包品类销售排名在今年显著提高跻身前五行列。 今年参与天猫“双十一”的品牌达到20万个,同比增长11%(去年为18万个)。从预售阶段开始,今年“双十一”头部品牌的竞争优势已然凸显,预售额破亿的品牌共计64个。根据阿里披露,148个品牌销售额过亿,美妆类目占32个席位,其中国际大品牌占26席,雅诗兰黛成为全平台首个破10亿品牌。品牌背后的代运营公司也同样捷报频频,壹网壹创GMV为35亿(同比增长91%),杭州悠可GMV同比增长100%。

电商不断开拓新营销渠道,直播销售表现亮眼 今年的双十一除了传统晚会外,直播成为最大亮点,天猫利用直播、短视频app等平台提高流量和销售额,充分发挥“网红带货”效应,超过50%的天猫商家通过直播获得新增长。1小时03分,淘宝直播引导成交超过去年全天,8小时55分淘宝直播引导成交超100亿元。截至21点的top榜单显示,薇娅和李佳琦的热度分别为3.2亿和1.9亿,遥遥领先,头部效应明显。

投资建议 阿里和京东两大平台超预期的表现,体现了电商极强的韧性。前端流量玩法的创新,后端供应链、物流、系统等配套不断升级,是双十一持续超预期的驱动力。随着用户基数的扩大,消费习惯的转变,我们认为电商整体渗透率仍处于上升通道。继续看好头部电商平台,电商产业链服务公司(供应链服务、代运营服务)以及电商驱动增长的品类和品牌,建议投资者关注南极电商、壹网壹创、珀莱雅、三只松鼠、值得买等。

风险提示:宏观经济下行趋势持续;双十一对平时消费的分流;线下渠道可能继续受电商分流。