广发证券–纺织服装行业:高景气度运动、箱包、羽绒服表现优异,线下品牌占据电商优势地位【行业研究】

【研究报告内容摘要】

2019 年“双 11”全网实现交易额 4101 亿元,天猫实现交易额 2684 亿元2019 年“双 11”全网实现交易额 4101 亿元,同比增长 30.1%,其中天猫实现交易额 2684 亿元,同比增长 25.7%,占全网销售总额的 65.5%,排名随其后的平台分别为京东、拼多多、苏宁易购、唯品会,分别占全网销售总额的17.2%、6.1%、4.9%、2.6%。

服饰品类优衣库连续位居男装、女装榜单第一,高景气度行业公司表现亮眼,部分公司发力电商收效显著从天猫平台“双 11”销售情况来看,服饰品类细分榜单中,优衣库居于男装和女装榜单第一名,已连续五年位列天猫女装销售榜第一。波司登从 2018 年女装榜单第四上升至第二,从男装榜单第七上升至第五;太平鸟由女装榜单第八上升至第六,森马和海澜之家分别位列男装榜单第六和第十。从各服装家纺公司销售金额来看,部分公司“双11”表现优异,运动、箱包、羽绒服等行业维持高景气度,安踏体育全集团电商流水达 18.3 亿,同比增长 63%;李宁天猫旗舰店单店销售额 5.4 亿,同比增长 50%;开润股份全网销售额超过 1.5 亿,同比增长超 50%;森马服饰全网销售 13.8 亿,同比增长 20.9%;波司登全渠道销售额超 10 亿,同比增长 35%。部分公司发力电商渠道,双11 战果优异:利郎全网销售 1.3 亿,同比增长 630%,红蜻蜓全网销售 1.78 亿,同比增长 37%。太平鸟天猫销售9.17 亿,同比增长 12.1%;安正时尚全网销售 1.03 亿,同比增长 20%。

传统线下品牌线上表现优异,全渠道模式已成常态,直播等新场景引爆新消费2019“双 11”总体来看传统线下品牌表现强势,占领电商销售主导地位。2015 年之前淘品牌韩都衣舍、茵曼位居“双 11”女装销售榜前列,近年传统线下品牌发力,“双 11”表现明显优于淘品牌,女装销售榜单中淘品牌数量减少且排名后移,传统线下品牌成为“双 11”主导。主要由于产品更新迭代加快,单品生命周期变短,供应链实力成为保障前端销售的重点。传统线下品牌具备优质供应商资源且持续推进供应商体系优化及供应链快速反应能力,电商业务运营逐步成熟,相对纯线上品牌优势明显,全渠道模式成为服饰品牌发展大趋势。线下品牌电商新销售方式值得关注:提供场景拥有商家资源便于控货的直播带货方式在 2019 年迅速普及,“双 11”在天猫商家的渗透率超过 50%,成为重要销售方式之一,前 63 分钟直播引导的成交即超过 2018“双 11”全天直播引导成交。

投资建议1)从“双 11”销售看运动服饰子行业持续高景气,建议关注 A 股细分高尔夫和旅游度假服饰龙头比音勒芬;2)森马服饰旗下巴拉巴拉连续多年保持“双 11”童装品类销售第一,为童装细分领域龙头,且经过第三季度主动减少发货,公司经营质量显著提高,四季度旺季预计好于三季度,明年初随着客户库存正常,业绩有望重回快速增长,继续看好。3)开润股份“双 11”持续保持高增长,四季度 2C 业务增速有望环比三季度加快,看好公司未来2B 业务在印尼工厂的加持下,包括 2C 业务不论是小米还是非米渠道运营效率不断提升,业绩持续快速增长。

风险提示宏观经济下行风险;终端消费不及预期风险;库存积压风险。