收购Tiffany案尘埃落定,以后所有奢侈品都要姓LV了吗?

时间:2021-01-13 19:18:29 作者:财经110网
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以下为奢侈品收购Tiffany案尘埃落定,以后所有奢侈品都要姓LV了吗?内容:



有一种蓝叫Tiffany蓝,时隔一年多,历经数次波折,这个世界上最贵的蓝的收购案终于尘埃落定了。



美东时间1月7日,全球最大的奢侈品企业LVMH宣布正式完成对百年珠宝品牌Tiffany的收购,并派出三名高管入驻Tiffany,其中包括LVMH创始人伯纳德·阿诺特的儿子亚历山大·阿诺特,根据媒体报道,亚历山大·阿诺特是LVMH的四位接班人之一,现年28岁,此前他曾执掌箱包品牌Rimowa,与运动服装品牌Supreme合作,并大力推广社交媒体来吸引更年轻的客户。本次将他任命为蒂芙尼的执行副总裁,一方面是对其的锻炼,另外一方面也足以显示出LVMH方面对Tiffany的重视。


巨头之间的价格博弈

尽管收购价格由162亿美元降至158亿美元,但这仍然是LVMH 集团迄今为止规模最大的一笔收购交易,也是全球珠宝行业史上最“壕”的收购案。

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不过这场“全球最大奢侈品收购案”曾经一度告吹,双方还互相把对方告上了法庭。

2019年10月底的时候,LVMH首次向Tiffany发出发出收购要约,这一奢侈品豪门之间的“提亲”,在当时引起不小轰动。那时候,LV收购出价为145亿美元,这对于当时市值119亿美元的蒂芙尼来说,溢价21.8%,算是颇有诚意的“求婚”方案,但是蒂芙尼拒绝了,原因是“还没准备好,要再考虑考虑”。

确实,蒂芙尼需要准备,这是资本市场最常规的“套路”,被一家超级世界豪门“求婚”,这是百年难遇的利好消息,怎么可能不消化消化就答应了呢?

果不其然,消息出来后,蒂芙尼的股票马上暴涨了31.63%。如此下来,LV的出价就显得不够分量了。

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但是LVMH的掌门人阿尔诺是谁?被奢侈品行业称为欧洲最可怕的“企业狙击手”,曾经成功带领LVMH收购了纪梵希、丝芙兰、罗意威、芬迪、日默瓦等一众奢侈品品牌。对于Tiffany打的算盘身经百战的他自然是谙熟于心。

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于是LVMH对外界开始保持沉默,营造出要放弃收购的假象,这种情况下,蒂芙尼陷入了僵局——股票在高位,投资者的信心在动摇,随时都有可能面临崩溃性下跌。接下来将近一个月的交易中,蒂芙尼一直在横盘动荡,下降信号越来越明显。

在Tiffany就要坐不住之际,LVMH再次出动进行谈判,11月22日,蒂芙尼宣布同意LVMH对其进行尽职调查。阿尔诺也没有亏待Tiffany,这一次把出价提高到了162亿美元,相比当时蒂芙尼151.61亿美元的市值溢价7.5%。


疫情致使交易受阻

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本以为一切会顺利进行,然而2020年9月,LVMH突然宣布无法完成对Tiffany的收购,原因在于美国于7月宣布拟对法国进口的化妆品等商品加征25%的关税,LVMH需要将收购日期推迟。

做好了一切被收购准备的Tiffany对此当然十分生气,向特拉华州州法院提起诉讼,起诉LVMH未能在约定时间内完成对Tiffany的收购,且指控LVMH为避免支付协定的价格故意拖延反垄断程序,企图通过其他延缓措施迫使Tiffany重启收购谈判,Tiffany要求其遵守合同义务按期完成收购交易。

LVMH对此也不甘示弱,向法院递交了一份详尽的、长达97页的起诉书反诉起了Tiffany,LVMH称Tiffany在疫情期间新冠疫情期间管理不善,不仅缩减资本和市场营销投入,还不顾新冠疫情的影响坚持派发利息,并请求该地区法官批准LVMH取消原计划以162亿美元收购Tiffany的交易。

消息传出后,Tiffany股价一度应声大跌逾10%,后于收盘收窄至下跌6.44%至113.9美元,市值蒸发10亿美元至138亿美元,LVMH则没有明显波动。

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当时不少业内人士表示对此并不感到意外,商人逐利,很明显疫情之下的Tiffany已经不值162亿美元,在2020年突如其来的“黑天鹅”袭击下,LVMH与Tiffany这场以利益为主的世纪联姻一击即碎。我们在9月份的公众号中曾经详细报道过此事,彼时的强强联手,在疫情侵袭之下,一个成了“买不起”,而另外一个曾被迫“大跌价”。LVMH甚至一度考虑支付5.75亿美元“分手费”放弃此次交易。


达成和解把手言欢

在新冠疫情影响之下,今年奢侈品牌的销售额都受到了巨大冲击。

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据Tiffany此前公布的业绩报告来看,在2020财年第一季度中,Tiffany净销售额同比下降45%至5.56亿美元,净亏损6460万美元;

在第二季度中,Tiffany净销售额比上年同期下降29%至7.47亿美元,净利润为3200万美元。此时Tiffany全球净销售额下降了28%,但较2020财年第一季度亏损的6500万美元,Tiffany已在第二季度快速实现转亏为盈。

Tiffany的第三季度报告则缓和与LVMH的紧张关系,净销售额10.08亿美元,相比于上年同期仅下滑1%,净利润方面则为1.19亿美元,同比大涨52%。

这才让本来已经萌生退意的LVMH重新考虑起此次并购。

10月29日,收购一事再迎新进展。LVMH宣布,已与蒂芙尼就合并协议达成了修改意见,将收购价格调整为131.5美元/股,协议的其他关键条款保持不变,双方诉状也已结案。

既然已经觉得价格偏贵,为什么LVMH还是愿意继续与Tiffany谈下去呢?

一方面是为了提升短板。一直以来,LVMH旗下腕表和珠宝部门是集团内部的“短板”。就拿收购前的2019年来说,LVMH销售额同比增长15%,而其腕表和珠宝部门的增长速度仅为4%。另一方面是抵挡对手。此次收购正是为了对标历峰集团的珠宝品牌卡地亚和腕表品牌梵克雅宝。

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硬奢侈品品牌是有一定门槛的,在长期被欧洲品牌占领的奢侈珠宝领域,Tiffany一直是个黑马般的存在。创立于1837年的Tiffany虽然没有欧洲皇室贵族背书,但比宝格丽要早47年,比卡地亚早10年。更重要的是,Tiffany拥有其他品牌无法复制的“机遇”,即1961年由奥黛丽赫本主演的电影《蒂芙尼的早餐》,这是Tiffany纽约第五大道旗舰店首次破例允许摄影机进店拍摄。

随着该电影的风靡,Tiffany成为了全球女性心中“美好爱情”的代名词,制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想,是让182岁的Tiffany至今依然充满活力的关键之一。

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从对簿公堂到把手言欢不过一个多月,如此迅速地达成和解,还与Tiffany业绩的快速恢复有密不可分的关系。

深究Tiffany业绩恢复迅速的原因,除了疫情的逐渐稳定、Tiffany实施的发展战略外,中国市场的贡献功不可没。

按地区来看,第三季度,Tiffany在亚太地区总销售额为3.82亿美元,同比增长30%,其中,中国内地销售额的增幅超过70%;而美国地区、欧洲地区、其他地区的销售额分别同比下降了16%、6%与30%。可以说,正是Tiffany中国市场的强劲表现挽救了其他地区市场下跌的影响。

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此外,Tiffany的发展战略也因新冠肺炎疫情发生了改变,疫情直接推动了Tiffany对线上业务的投资,还促使Tiffany在某些门店推出了路边提货服务。在这些举措的帮助下,2020财年第三季度,Tiffany电子商务销售额飙升92%。今年迄今为止,电子商务渠道占到总销售额的12%,而过去三个财年中这一比例仅为6%。

在线上购物和中国市场的不断刺激下,Tiffany2020年节日购物季的销售额创下了历史新高,该公司表示,11月1日至12月31日期间,其净销售额同比增长约2%,在线销售额飙升了逾80%。其中亚太地区表现强劲,节日购物季净销售额增长20%,中国大陆的净销售额更激增了逾50%。


中国奢侈品市场势不可挡

可以看到,此次LVMH与Tiffany并购案的达成,中国消费者功不可没。根据美国杰富瑞投资银行估算,中国在全球个人奢侈品消费中所占的份额从2019年的38%激增至2020年的80-85%。

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来源:中金研报

造成这种情况的原因有很多,首先是解除疫情封锁后中国经济快速复苏,而且并未像世界其他国家和地区那样出现第二波感染浪潮。其次以往中国消费者通常会在国外进行选购(2019年,中国游客占欧洲奢侈品市场的51%),旅行限制客观上促进了国内消费的增长。杰富瑞投资银行预测,未来几年中国在全球个人奢侈品消费中的占比将在60%左右,并指出“此前估计这种趋势将在五年内产生,但是由于Covid-19疫情,结果短短几个月就成为现实。”

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来源:中金研报

除了LVMH收购Tiffany这起奢侈品世纪并购案之外,亚洲、尤其中国才是奢侈品巨头的关注焦点。去年12月,历峰集团、开云集团、阿里巴巴集团和Farfetch达成价值数十亿美元的协议,以中国市场为重心,竞相争夺在线奢侈品领域的头号玩家地位。

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阿里巴巴集团旗下天猫奢侈品频道Luxury Pavilion的迅速崛起,证明了中国市场的显著优势。该平台于2017年推出,当时就有一些奢侈品牌入驻。之前顶级制表商一直不愿开展在线业务,认为此举会损害品牌价值和独特性。现在这些品牌排着队开设旗舰店,截止到2020年底,约有220家顶级奢侈品牌入驻天猫。

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结束语

LVMH与Tiffany之间的这起并购案在疫情之下非常具有代表性,两大巨头之间的博弈与拉锯从一定程度上反映出了并购这项艺术的复杂性。在本案例中,估值的合理性、交割条件、并购时间、政治决策以及市场环境都是影响最后结果的重要变量。在交易刚开始的时候,或许不会有人想到,Tiffany在中国市场上的表现,成为了决定此次并购成功与否的关键。LVMH暗示,要在设计领域做出改变,努力扩大Tiffany的产品范围,以吸引更年轻的消费者,并将在亚洲市场大举进军。“成功并购”只是一个开始,在这之后能否“整合成功”,才是更值得关注的问题。



资料来源:

《深度|LV母公司为何终止收购Tiffany?》中国日报网

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1677972627051182821&wfr=spider&for=pc

《资本博弈套路的经典案例,收购协议将达成,LV终得蒂芙尼“芳心”》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1651149992179135541&wfr=spider&for=pc

《LV母公司宣布完成收购蒂凡尼 创奢侈品行业最大交易》中国基金报

http://www.inpai.com.cn/news/new/20210108/74070.html

《2021:中国成为全球奢侈品市场引领者》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1688124749276940814&wfr=spider&for=pc



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