中泰证券–金山办公专题2:微软和office的成长之路【行业研究】

【研究报告内容摘要】

微软公司: 技术变革给IT 产业带来新的需求空间和商业模式,IT 企业要想得到长久发展,需要紧跟技术变革浪潮,微软历经三个时代,云时代重回霸主地位。在 PC 时代,公司凭借 Windows 系统及 Office 软件占据霸主地位,2000年前后以超过6000 亿美元市值成为全球市值最高的企业,在移动互联网时代,微软将其发展的重心放在设备和企业级服务领域,错过了互联网和移动互联网的大机遇,虽然在这一时期微软依然有很好的财务表现,但公司市值却在 2009 年前后跌至1500 亿美元。2014 年,公司以 Azure 云业务为核心带领微软在 Cloud + AI 时代进入新一轮成长周期,市值达到1.1 万亿美元。公司拥有从IAAS 到SAAS 的全产业链布局。

IAAS 方面,公司的市场份额超过10%,次于亚马逊位居全球第二位, PAAS 方面,微软之前在服务器产品领域(数据库软件、服务器操作系统、开发工具、及数据中心管理)拥有多年技术积累和大量的企业级用户,同时Azure Marketplace 面向需求方和开发者形成生态。SaaS 方面,公司拥有office365、Dynamics 365 等在细分领域表现优秀的杀手级产品。

Office:PC 时代取得垄断地位,2011 年开启转云之路,打开收入增长通道,2017 年云化收入超过50%,2019 年全面转云。PC 时代,公司通过绑定windows 系统、大量投入研发获得全球垄断地位,在中国通过产品领先+纵容盗版抢走WPS 市场。到2010 年收入接近186 亿美元,营运利润率超60%。云时代,公司在2011 年开启云化之路,采取企业级和教育用户—C 端用户—丰富产品线提高ARPU 值的发展策略。2014~2016 年,微软office 产品收入一直在240 亿美元左右,2017 年office365 收入占比超过office 产品50%,同时收入在2019 年增长至318 亿美元,office365 的用户数达到2.14 亿。2019 年,公司停止office2019 的功能更新,全面转云。云时代公司未来的发展方向是横向拓宽业务边界,打造一站式云办公服务;纵向发展人工智能,提高服务价值量。

国内对标:金山办公是国产办公软件龙头,短中期成长驱动来自自主可控+C 端用户变现,中长期成长驱动来自B 端文档协同+国际化,成长路径清晰。根据微软的成长历史我们认为(1)云办公是行业发展方向,云化将扩大发展空间。针对金山办公,我们认为中国的云办公软件市场不低于170亿每年,公司潜在空间广阔。(2)云化的前提是拥有高市占率的核心产品,针对不同客户采取不同策略,且产品要保持领先。针对金山办公,我们认为金山办公的云化路径将从C 端用户开始,培养用户习惯,进而拓展到B 端,同时大B、G 端和小B 端对在线协同办公的需求痛点也有所不同,公司需要提供差异化的云服务。(3)伴随着云化,办公套件之后的发展方向是拓宽业务边界和发展人工智能。针对金山办公,我们从公司上市募投项目规划可以看到公司云办公时代的发力点:1、巩固传统客户端产品优势。2、完善WPS 云文档和WPS+云办公。3、投入人工智能。

风险提示事件:行业竞争加剧的风险,付费用户拓展低于预期风险,市场规模基于一定的假设条件、存在不及预期的风险