长江证券–零售行业:致敬阿里二十年:从双11看阿里新品牌赋能效力【行业研究】

时间:2019-12-03 11:14:13 作者:财经110网
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【研究报告内容摘要】

全网增速亮眼,参与度显著提升2019年全网双十一成交额为 4101亿元,同比增长 30%,增速相较 18年有较大幅度的提升,拆分量价来看,单量大幅增长为主要推动力,显现出今年双十一用户参与度显著提升。预计主因:1)阿里和拼多多等电商平台深度挖掘低线城市市场,为电商渠道和品牌带来增量用户;2)2019年双十一偏社交化的营销方式,对全网社交流量进一步深度挖掘。格局来看,阿里行业地位稳固,天猫市占率 65.5%,依旧占据双十一主要份额,拼多多份额持续提升至 6.1%,京东和苏宁分别为 17.2%和 4.9%,京东市场份额稳定,苏宁有小幅提升。

阿里赋能品牌,亿元俱乐部扩容聚焦到双十一主战场天猫平台,2019天猫双十一的宗旨为“为消费者节省 500亿、新增 1亿参与者、承载超过 100万件首发新品”,强调用户参与度和新品发售渠道,天猫双十一成交额最终达到 2684亿元,同比增长 26%,难能可贵的是在较高规模基数的情况下增速较上年企稳。我们认为,阿里相较于行业整体而言其优异的 B 端服务能力更为突出: 2019年天猫双十一亿元品牌俱乐部再度扩容,从 2018年的 237家提升至 299家,品类宽度和品牌纵深度均有进一步强化,新进亿元俱乐部的品牌中,新品牌、新品类层出不穷,构成全新供给,匹配年轻消费群体和下沉市场新消费需求,成为阿里强劲增长的又一重要驱动。

我们认为,阿里 B 端赋能能力的强化,也根源于其庞大的用户基数和新增用户中不断向低线城市下沉,构成对品牌下沉渠道的吸引力。

商业底盘渐厚,能力边界再突破透过双十一的亿元俱乐部扩容,显现出新品类、新品牌、新产品对于阿里增长的重要性逐步提升,我们认为其背后反映的是阿里在夯实其 C 端服务能力、拥有庞大的用户基数之后,B 端服务能力边界的又一次拓展,新产品、新品牌与消费者之间存在巨大的信息不对称,而电商又从通常意义上而言更加能够完成标准品的售卖和周转效率的提升,我们认为,阿里之所以具备塑造新品牌和新产品的能力,主因:1)商业基础设施底盘渐厚:完善的商业交易规则,是阿里不断扩容品类和品牌宽度的重要基石,同时,淘宝直播的兴起也补齐了阿里平台的社交属性,成为新品牌宣推的有力渠道;2)消费者数据的深度挖掘:平台型销售模式的优点是便于全品类的销售,从而使得阿里拥有更为全面的消费者画像,沉淀下来的消费者数据资产能够更好指导品牌研发新品的决策。

风险提示: 1. 经济增速出现大幅度下滑,促消费政策方向发生偏移;

2. 企业转型进度不达预期。

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