动销受限、存货大增、增速下跌 洽洽食品战略押宝坚果品类

时间:2020-08-16 19:44:23 作者:财经110网
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以下为苹果股市动销受限、存货大增、增速下跌 洽洽食品战略押宝坚果品类内容:

经济观察网 记者 叶心冉 实习记者 王艺铭 8月13日,洽洽食品(SZ002557)在最新披露的《投资者关系活动记录表》中,阐述上半年坚果增速放缓的原因时表示,疫情下公司销售受到一定影响,主要是由于疫情居家、消费场景缺失,但整体影响有限。

洽洽食品同时指出,坚果方面,国内部分品牌受到影响,主要原因在于,一是现有坚果产品在居家消费场景上打造不足,以前更多是用于送礼场景;二是品类教育不足,消费者对坚果的营养价值以及如何进行膳食搭配认知不足。

单一“焦虑” 押码坚果

此前,8月10日,洽洽食品公布2020年半年度报告。报告显示,2020年上半年,洽洽实现营收22.94亿元,同比增长15.46%,净利润2.9亿元,同比增长33.97%;归母扣非净利润2.38亿元,同比增长38%。

分产品来看,2020年上半年,洽洽瓜子实现营收 16.86 亿元,同比增长23.07% ,坚果类实现营收 3.06 亿元,同比增长9.71%。上述两大品类占总营收的比重分别为73.47%、13.35%。从去年同期情况来看,坚果类增速明显下滑且占总营收的比重也出现小幅下滑。2019年上半年坚果类营收2.79亿元,同比增长39.83%,占总营收的14.05%。

洽洽在年报中表示,小黄袋每日坚果系列产品2020年上半年受疫情消费场景影响以及社交馈赠属性的因素,同时部分区域消费促进和营销推广活动无法开展,针对坚果消费的线下宣传活动暂时推迟。随着疫情的逐步缓解,社交消费属性逐步恢复,小黄袋每日坚果消费增速提升。

坚果是洽洽近几年重点培育的战略品类。7月25日,洽洽食品召开2020战略新品云上市发布会,发布两款战略新品: 洽洽小黄袋益生菌每日坚果、洽洽早餐每日坚果燕麦片。

寻找第二增长曲线的背后是洽洽食品不得不面对的品类单一“焦虑”。对比三只松鼠、良品铺子,三只松鼠核心产品品类包含坚果、烘焙、肉制品、果干四大类,良品铺子则包含肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯等。2020年一季度,三种松鼠、良品铺子分别实现营收34.12亿元、19.09亿元。品牌定位专家、红箭头品牌营销公司总经理张健在接受经济观察网采访时表示,差距原因在于品类的大小与品类的潜力,三只松鼠品牌建立在零食品类之上,而洽洽品牌主推的瓜子是坚果品类的一个细分。张健同时指出,从瓜子品类来讲,增长潜力已经越来越小,坚果品类的增长是非常快速的,因此洽洽借助瓜子产品积累的经验,向坚果品类延伸毫无疑问是正确的。

除却推出战略级新品,洽洽食品计划下半年着重进行坚果产品市场推广。据悉,渠道方面,洽洽线下计划3年内在北上广深、重庆、成都等城市的主要卖场布局1345个坚果店中店,加强产品的终端展示和品牌宣传,同时会引入专业营养师或者营养顾问,宣传坚果的营养价值和搭配理念。

对于店中店的形式与进展情况,洽洽指出,店中店有两种模式,一种类似于可口可乐、农夫山泉的冰箱,增加在终端的铺货率;二是与卖场合作,打造卖场的店中店。据透露,目前合肥已经有十几家坚果店中店。

在扩充坚果消费场景方面,洽洽指出,会捆绑高频品类如酸奶类,在酸奶区多点陈列(陈列架/挂网/地堆),通过直播吃法、短视频/社交种草等方式。

张健指出,在每日坚果品类中,洽洽的竞争对手皆是线上品牌,例如沃隆、三只松鼠等都聚焦于线上,而线下恰恰是他们的薄弱之处,因此洽洽的每日坚果聚焦线下渠道,可以充分发挥出优势。

几点问题

线下的优势虽然显而易见,但行业内全渠道布局已经成为共识,而目前洽洽线上、线下的营收占比还有一定差距。中报显示,2020上半年营业收入构成中,电商收入2.6亿元,整体占比11. 59%,同比增长25.28%。线下渠道实现收入18.06亿元,收入占比高达87.16%,并且11.02%的同比增速明显低于线上。

洽洽自创立以来,一直将线下渠道作为主要发力点,但随着人们购买习惯的改变,再加之疫情的催化,线上平台显得格外重要。虽然线上角逐竞争激烈,但于洽洽而言,并非没有弯道超车的机会。张健表示,在线上,洽洽虽然面临着三只松鼠、百草味等品牌的竞争,但这些品牌在消费者心智中已经代表了坚果或者零食,它们不能够也不愿意再继续回到每日坚果这个品类上。

张健同时指出,该领域目前线上存在一些领先品牌,但尚未出现绝对的主导力品牌,洽洽有这个机会,利用线下产品的资源和优势,去打赢这场仗。但唯一的遗憾是洽洽没有建立一个新品牌,新品牌有助于洽洽在线上主导每日坚果品类,那将有可能推动一个专家级品牌的诞生。

此外,结合上述洽洽提到的营销推广受影响的情况,存货增加便是其中表现。洽洽食品上半年的存货同比明显增多,2020年上半年存货账面余额为10.24亿元,同比增长60.15%,存货占总资产的比重为20.32%。纵观过去三年半年报情况,2017-2019年上半年的存货分别为6.64亿元、7.57亿元、6.29亿元,分别占总资产的14.14%、17.08%、16.72%,均未超过20%。

一般,洽洽食品超过20%的存货占比会在年末出现。此前,洽洽在回复深交所2019年年报问询函时曾指出,公司主要原料采购具有季节周期性,葵花籽原料采购主要集中在10月至次年1月,因此,葵花籽原料年末库存较多,导致年末存货占比较高,2017-2019年过去三年存货占总资产比例平均在24%左右。

洽洽在《投资者关系活动记录表》中表示,上半年存货有所增长,主要是占比较大的葵花籽和坚果原料存货的增加,主要为预期下半年旺季的到来而备货以及为产品升级和新品开发储备的优质原料。

此外洽洽上半年经营活动现金流净额为3.55亿元,同比下滑了24.04%,也在一定程度上反映了动销受限、不及预期的情况。

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