疫情下线上渠道遇瓶颈 伊贝诗母公司IPO进入问询阶段

时间:2020-08-16 10:46:13 作者:财经110网
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疫情下线上渠道遇瓶颈 伊贝诗母公司IPO进入问询阶段

华夏时报(chinatimes.net.cn)记者杨仕省 见习记者 罗金惠 深圳报道

2020年疫情阴霾未完全散去,美妆企业IPO就掀起了一波热潮,十余家相关企业纷纷闯关IPO,护肤品牌伊贝诗母公司深圳市仙迪化妆品股份有限公司(下称“仙迪”)就是其中一员。最新消息显示,目前仙迪IPO已进入问询阶段,拟于创业板上市。

2001年起家于深圳的仙迪,主要从事化妆品研发、设计、生产和销售业务,旗下拥有“伊贝诗”、“果本”和“诗婷露雅”三个品牌。尽管已经算是化妆品行业的老牌企业,但其近年来无论是在业绩、品牌力,还是渠道方面都不及仙迪、伽蓝等同行业企业。而且相较于仙迪、伽蓝等企业来说,仙迪的营销渠道依然依赖线下销售,线上的营收占比尚未挑起大梁,而渠道短板也随着疫情爆发愈加凸显。

“新冠疫情肆虐全球已超半年,许多线下商业遭到了打击,流量不断流失,只有不断前瞻性发展,增强抗风险能力,企业才能持续利于不败之地。”对于主要销售渠道单一化问题,新零售解决方案专家刘佳在接受《华夏时报》记者采访时说。

《华夏时报》记者就业绩、渠道建设等问题致电仙迪相关负责人,截止发稿未得到回复。

线上渠道发力不足

招股书显示,仙迪2019年主营业务收入为7.46亿元,净利润为1.13亿元,2018年和2017年主营业务收入分别为6.94亿和4.99亿,净利润分别为8115.77万元和5029.96万元,虽然各项数据显示逐年上升,但远低于同行业企业平均水平。

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在消费升级的情况下,线下渠道正逐渐萎缩,而随着新冠肺炎疫情爆发,电商占零售业的比重更是日益趋升,这种变化对于仙迪这类倚重线下经销渠道的公司来说,是个亟须解决的问题。

记者观察发现,尽管仙迪在招股书中强调其为一家集品牌运营及线上、线下销售一体化的化妆品企业,但仙迪的老问题并未能得到根治。招股书显示,在仙迪采取的“经销+直营+代销”销售模式中,仙迪产品销售仍以经销模式为主,2017年至2019年,公司经销收入分别为3.79亿元、5.42亿元和5.87亿元,占营业收入比例分别为75.86%、78.21%和78.70%。由此看来,仙迪对经销商十分依赖。

此外,2017年至2019年,线上渠道占营业务收入的比例仅为26.46%、24.58%、22.73%,比重逐年回落,对经销模式比重高问题同样起不到缓解作用。

相比之下,同行业企业珀莱雅线上渠道实现收入16.55亿元,占总营收的53%,同比超60%,丸美线上渠道实现8.08亿元营业收入,占总营收的55.11%,同比增长22.89%。

全渠道联动大势所趋

“对于商家来说,单纯地售卖化妆品可能越来越没法满足消费者的需求,可以考虑建立全渠道,充分发挥产品的引流能力,产生零售协同效应。”刘佳向《华夏时报》记者表示。

据国家统计局数据显示,7月份,全国社会消费品零售总额32203亿元,同比下降1.1%,降幅比上月收窄0.7个百分点。

从化妆品零售情况来看,2020年7月,全国化妆品零售额为230亿元,同比增长9.2%。1-7月份全国化妆品零售额为1708亿元,从增速来看,2020年1-7月全国化妆品零售额同比增长1%,高于同期社会消费品零售总额增速10.9个百分点。呈现出高增长趋势。在此背景下,化妆品行业正逐渐走向渠道转型之路,化妆品的销售渠道建设决定了消费者是否能容易接触到企业的产品。

“移动互联网蓬勃发展的时代,如何协调各个渠道,是企业发展渠道建设的关键所在,全渠道,是线上线下渠道的资源共振,相对于其他行业来说,化妆品行业在全渠道建设方面覆盖率会更高,优势也更大。”渠道运营专家丁昊向《华夏时报》记者表示,

“对于仙迪这类依赖传统经销渠道的企业,要在一个化妆品企业的平台上完成不同形式的渠道整合,并让这些渠道及时、有效地互动,化妆品企业需要克服的问题其实不少。”刘佳直言,“企业不仅需要一套能够统一运营多个销售渠道的平台,既把门店运营系统和O2O运营系统合二为一,把运营工作量降到最低,还要支持自有的线上O2O平台和自配送能力,逐渐降低对昂贵的公域流量依赖,提高毛利。只有如此,企业每新增一个渠道的边际成本才能足够低,全渠道零售转型才可能成功。”

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