巨亏换市场或是暗度陈仓,瑞幸咖啡能坚持到2B爆发的那一天吗

时间:2019-12-28 13:39:10 作者:财经110网
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巨亏换市场或是暗度陈仓,瑞幸咖啡能坚持到2B爆发的那一天吗

巨亏换市场或是暗度陈仓,瑞幸咖啡能坚持到2B爆发的那一天吗

瑞幸咖啡上涨的股价背后,是巨额的亏损。如果能打开2B市场,它就能成为真正意义上的独角兽。只是,它能熬到那一天吗?

文丨瑞新 编辑丨杜海 来源丨正经社

2019年的平安夜,张震和汤唯高举小蓝杯的手,又一次点亮了匆匆赶出家门想去度过平安夜的情侣们的双眼。

在这样高昂的广告投放背后,是瑞幸咖啡紧锣密鼓的线下布局。

美国数据公司Thinknum消息称,截至12月16日,瑞幸咖啡在华门店数达4910家,较星巴克同期门店数多600家。

统计数据显示,瑞幸咖啡一年内门店数猛增209.5%,平均每天新开7家店。而同期,星巴克在中国门店数仅增长17%。

有观察人士认为,瑞幸咖啡这是要从虚变实,依托线下的店铺网络打造支撑股价提升的底部。但高喊着将星巴克作为对手的小蓝杯,看中的并不是个人消费市场。

两年的市场培育,以及高昂的广告投放,很可能只是瑞幸咖啡在玩“明修栈道暗度陈仓”。

01

越亏越开心的股价

圣诞平安夜,瑞幸咖啡股价达到34.42美元,市值更是达到82.72亿美元。

2019年5月在美国上市时,瑞幸咖啡的发行价为17美元。7个月后,已经翻番。

刚刚发布的三季度报显示,瑞幸咖啡2019年第三季营收15.416亿元,同比增长540.2%。第三季交易客户的累计数量从2018年第三季度末的600万增到3070万,涨幅达到413%。

报告期内瑞幸咖啡产品净收入14.93亿元,同比增长558%,净亏损5.319亿元;值得一提的是,公司营收超出了收入预期指导的上限。

巨亏换市场或是暗度陈仓,瑞幸咖啡能坚持到2B爆发的那一天吗

但瑞幸咖啡的命门也非常明显:很大一部分收入通过巨额补贴带来。

根据财报,瑞幸咖啡的总营运开支为人民币21.325亿元(约合2.983亿美元),较2018年第三季度的人民币7.264亿元增长193.6%。运营开支的增速与业务扩张相一致,间接证明瑞幸咖啡是一个投资扩张型的发展模式。

其中,材料成本为人民币7.211亿元(约合1.009亿美元),较2018年第三季度的人民币1.516亿元增长375.5%。而销售及营销开支为人民币5.577亿元(约合7800万美元),较2018年第三季度的人民币2.253亿元增长147.6%。

这两项相加几乎等同于所有成本开支的60&,等同于三季度收入的85%。

而这个季度第一次使用瑞幸咖啡的新增用户数量接近800万。

这些数据表明,瑞幸咖啡依然在依靠巨额的广告投放和高昂补贴来换取市场的高速发展,最起码目前还看不到转型的迹象。

“未来3至5年,补贴都不会结束,老有竞品盼着我们停止补贴,不要有这个盼头。”瑞幸咖啡创始人钱治亚在今年3月就表达过对补贴的执拗,在她看来,减少补贴就意味着放慢增长。

正经社发现,瑞幸咖啡在大规模线上补贴的同时,也在积极拓展线下的布局网络,而且店铺的营收已经成为瑞幸咖啡最主要的业绩亮点。

财报显示,瑞幸咖啡门店运营层面实现利润率12.5%,盈利1.86亿元。

也正因为这个新的业绩增长,才带来了此轮的股价上升,也让很多人觉得钱治亚带领的瑞幸咖啡可能换了打法。

02

让人看不懂的策略

这已经不是第一次让业界怀疑瑞幸咖啡换了打法。

其实钱治亚一直以来带着瑞幸咖啡复制的,都是神州租车的市场模式。

作为神州租车的运营一姐,钱治亚手里面的各种营销工具层出不穷,而且都能打到瑞幸咖啡竞争对手的七寸上。

因此,瑞幸咖啡的市场团队非常老练,在分众投放了大量楼宇广告,在城市主流人群中实现了集中引爆。

在2018年春节前后,瑞幸咖啡通过签下汤唯和张震两大明星,怒砸分众电梯媒体、分众影院广告,以迅雷不及掩耳之势进入了消费者视野。

瑞幸咖啡的这种饱和攻击法,固化了消费者心智,一下子树立起来了咖啡品牌,还切断了竞争对手复制瑞幸模式、走向用户心智的通路。

而且在巨额广告突击的基础上,瑞幸咖啡还通过社交分享的裂变方法,不间断对消费者进行补贴,获取了大量的用户。

财报数据显示,截至2019年6月30日,瑞幸咖啡的累积成交用户数为2280万。报告期内,月平均成交客户数为620万;月平均售出货品总数为2760万件。其中,新鲜饮品月平均售出总数为2106万件。

这被认为是瑞幸咖啡最成功的营销模式,也从而托起了瑞幸咖啡迅速上市的基础。

但5月份瑞幸咖啡上市后,画风突变:悄然间加快了开店的速度。

钱治亚2018年推出瑞幸咖啡的“无限场景”战略,早就将门店作为了新的发展热点。

2019年6月之后,瑞幸咖啡的开店团队就进入了爆炸式的拓展阶段。据说6月到10月的这一段时间,瑞幸咖啡几乎每天都要开十几家店,整个运营团队都处于紧张的工作状态中。

正经社发现,跟星巴克必临商业中心的开店策略不同,瑞幸咖啡所选择的空间多样,地点同样不用选择重点地区。

这一方面带来了开店成本的下降,另一方面也加快了开店的速度。

截止2019年9月30日,瑞幸咖啡门店总数同比增长210%,达3680家。值得一提的是,2019年全年瑞幸咖啡的目标是4500家,距离他们达成这个目标仅剩820家。

但就是这样突然在线下门店的发力,让很多观察者摸不着头脑。

瑞幸咖啡到底是想成为一家线上咖啡销售商,还是想比照星巴克做一个全球连锁的咖啡巨头?如果真的仔细分析瑞星咖啡前后的发展策略对比,其实还是能找到其中一条主线。

这条主线,很可能才是钱治亚带领团队真正想做的事情。

03

星巴克之外的市场

正经社发现,钱治亚说瑞幸咖啡注重企业市场,这样的描述不下10次。如果你再联系钱治亚之前做的神州租车,其实是面对2B市场的汽车生意的话,对这个话题的理解可能会深入得多。

而且,瑞幸咖啡对于企业市场的重视程度,很多人恐怕都想象不到。

虽然现在仍然是一派2C市场的打法和运营模式,但瑞幸咖啡的网站和APP中明显有一个企业用户的选项。

如果你注册的话,5分钟之内就会有瑞幸咖啡的服务人员跟你联系并对接相关的需求。

更好玩的是,企业用户不光能拿到更多的折扣,还能享受到更多的玩法。比如可以将瑞幸咖啡作为月或者是周的公司福利,发放给所有员工的咖啡账户;还可以将瑞幸咖啡或者折扣券包装成给自己客户的伴手礼,在会见客户的时候送出。

当然,定时提供外卖的瑞幸咖啡作为企业的下午茶,是这一个模式的标准选项。

大规模的补贴并不看重客户的留存,而是教育市场;大规模的广告投放同样是在引起所有人的关注和对于品牌的熟知;线下开店则是拉近了瑞幸服务企业客户的距离;而开店根本不管店面所在的位置好坏,这恰恰说明瑞幸咖啡针对的其实是一个企业服务的咖啡市场。

因为毕竟是要送货上门,所以店面位置好坏根本不重要。

如果瑞幸咖啡能打通企业服务的这个通路,那确实是在星巴克之外咖啡服务的另一个市场。关键,这个市场足够大,并且到目前为止仍然没有什么成规模的玩家。

04

真正的收获期还很遥远

目前为止,瑞幸咖啡针对于2B的策略已经完成了前两步:品牌树立和教育市场。

在两年前星巴克还高不可攀的情况下,瑞幸咖啡成功地将咖啡的使用人群拓展到几乎全体白领,而且还利用优惠券,逐渐养成了白领每周2-3次喝咖啡的习惯。

这也是为什么它能不到一年就成功上市的原因。毕竟,资本市场很看好这个颠覆式的故事。

但钱治亚很明白,瑞幸咖啡真正的收获期还远得很。

她曾在一个内部讲话中提醒,瑞幸咖啡要做好三年以后再盈利的准备。

正经社认为,如果真的能打开2B的咖啡服务市场,瑞幸咖啡就具备了成为一家真正意义上独角兽的基础。毕竟,随着新型的企业关系不断出现,注重人员关怀和员工福利成为很多企业的必然选择。在这样的基础上,已经有很多物业公司和办公楼管理机构,在向自己的企业租户提供企业水吧入驻的整体租赁服务。

这块市场规模虽然没有统计,但根据戴德良行的相关内部数据,其系统内一年企业水吧的运营收入已经逼近五亿元人民币。

但是,正经社要提醒的是,现在摆在瑞幸咖啡面前的,还有另一个问题。那就是继续这样亏损换市场的战略,能否坚持到2B咖啡服务市场真正爆发的那一天。

毕竟按财报数据,瑞幸咖啡前三季度亏损超过5亿元,预计全年亏损额会在7亿元左右。如果按钱治亚预计三年盈利的话,总计亏损会超过20亿元。

而当前瑞幸咖啡的持有现金也就是这个数字。

如果三年间再出现任何意外造成开支大增,钱治亚和她的团队可能就得面对非常尴尬的局面。

可问题是,按瑞幸咖啡现在狂奔的速度和方式来看,并非没有出现这种局面的可能。

毕竟,跑得越快暴露出的没来得及解决的问题就越多。

而量变引发质变,这是一个真理。当市场规模大了之后,不是一味求快就能解决问题。

有时候,停下来夯实下基础,比继续加速更重要。【《正经社》出品】

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