年终酒业大盘点:头部企业强化马太效应,1919平台化势能显现

时间:2019-12-28 09:32:02 作者:财经110网
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年终酒业大盘点:头部企业强化马太效应,1919平台化势能显现

再过4天,我们就将走过2019年,迈入2020年。回顾2019年,很多事情都发生着微妙的变化。中美贸易摩擦,资本寒冬让很多企业离开舒适区,新的发展常态在建立。第一批90后迎来而立之年,第一批00后也开始“奔三”,他们成为消费的绝对主力军,推动供给端进行新的变革。

在酒水行业,在过去一年同样是波谲云诡,看似产量波动不大,却呈现酒类价格普涨状态;巨无霸茅台股价再创新高,却又在年底解散电商平台等等。那么,过去的一年里,酒水行业发生了哪些大事?在这些事件的背后蕴藏着怎样的市场变化?对于企业来说,在21世纪的第三个十年里,应该如何做出有针对性的准备?

酒行业马太效应强化

头部企业优势拉大

如果概括2019年酒企的发展,“分化”可能会是最合适的词。

酒水行业的第一大事件是头部平台股价逆势上涨与尾部平台的业绩下滑。2019年,多支股票无视大盘的下跌均出现了翻番式的上涨。截至目前,五粮液山西汾酒的累计上涨幅度均超过150%,贵州茅台突破千元,泸州老窖古井贡酒等,股价涨幅均超过100%。然而,风光却并不属于全行业,在宏观经济放缓、基数不断扩大的同时,消费集中度进一步提升,尾部企业日渐挣扎。国家统计局数据显示,2018年,全国酿酒行业规模以上企业(年销售收入2000万元)总计2546家,而2019年1-10月,全国规模以上酿酒企业数量为2126家,相比去年已经减少了420家,这表明行业马太效应明显,上市酒企、知名酒企是主要受益者。

其次,各酒企的产品在今年延续了此前的涨价态势,几乎所有的高端酒品牌都在涨价,茅台终端零售价最高点接近3000元;水井坊多款产品每瓶上涨20元、60元不等;泸州老窖分别上调30元、50元不等;2019版52度梦之蓝上调100元/瓶,不一而足。

第三,零售业渠道也在显现马太效应。垂直电商平台洗牌基本完成,获得阿里战略投资的1919优势愈发明显,受行业头部效应的影响,其平台化效能逐渐显现。今年双十一期间,酒饮服务平台1919宣布在天猫、阿里拍卖、饿了么三个平台中夺得酒水类目订单量第一,且全平台当日交易额达5.29亿元。其中,1919天猫旗舰店累计销售额3.17亿元,1919吃喝APP全天实际交易额6413万元。而在去年,1919的成交总额还不到1.5亿元,一年间上涨了253%,这与当前酒类相对稳定的增长趋势形成了鲜明的对比。

年终酒业大盘点:头部企业强化马太效应,1919平台化势能显现

与之对应,茅台集团营收突破千亿却又解散旗下电商平台。本月,中国两大知名白酒品牌——茅台和五粮液均宣布收入突破千亿元,中国白酒正式进入千亿时代。同时在12月17日,茅台宣布贵州茅台集团电子商务股份有限公司(简称“茅台电商”)解散并进行清算注销,一度被寄予厚望的电商平台眼下已告别市场。

此外,白酒消费税政策落地亦是年度大事。12月3日,财政部发布了《中华人民共和国消费税法(征求意见稿)》,决定延续消费税基本制度框架,保持了现行税制框架和税负水平总体不变。征税标准仍然以此前2006年制定的为准。此前市场较为关心的白酒税率移至消费端并未落实在政策中,对消费者来说在一定程度上带来利好。

总结来看,2019年酒水行业集中提升,头部酒企依然被看好,而尾部企业艰难前行,销售渠道酝酿变化。

年轻消费者主流化

行业调整窗口收缩

如果要对2019年酒企的变化原因做一个剖析,经济大环境与年轻群体需求变化的综合作用带来了这些变化。

年终酒业大盘点:头部企业强化马太效应,1919平台化势能显现

首先,2019年可以看作是移动互联网时代变革的尾声,对酒业也是如此。经过十多年的发展,衣食住行等各个方面都已经有1-2个行业巨头诞生。因此,到2019年,创投逐渐偃旗息鼓,行业格局趋向稳定。当窗口期关闭,没有热钱涌入,全面扩张的模式就会相应地从扩张期进入稳定期,逐步消化成长中快速吃进的市场,提升企业在新阶段的系统化能力。在这个环境下,中小酒企很难平衡扩大规模的需求和防范风险的迫切需要,马太效应也就因此出现。

其次,当前的消费主力军已经从60、70后转移到80、90后,下一个十年,00后将逐渐接管话语权,40年的时间跨度,在消费习惯上势必将有着天壤之别。由此产生的消费趋势将带来市场的巨大变革。90、00后成长在经济高速发展的时代,他们对酒类的需求呈现个性化和多元化的色彩。一方面,在消费方式上,90、00后更加个性化和多元化。其消费更信任口碑、信任大V,其品牌认同更注重品质、注重颜值、注重轻奢。因此,对于茅台、五粮液、国窖等等高品质、轻奢的产品,对于江小白等非常个性化的产品,新一代年轻群体会呈现极高的认同度。这也就导致高价酒还在涨价,一些老品牌的酒却日益挣扎。

另一方面,在交互方式上,线上成为最核心的渠道。对于线上的争夺,随着2018年阿里入股1919基本宣告结束,线上渠道也进入深耕阶段,由此也形成了垂直化、专业化的分工,生产企业不再试图转型成为电商平台。

因此,接下来对于酒水行业来说,经济大环境的变化与消费主力人群的转移是难以回避的两个问题,需要正视变化并采取有效措施。

从粗放到深耕,

从竞争到共赢

企业应当如何应对变化,可以概括为深耕产品提升专业度,同时不断学习借鉴谋求共赢。

当前,以高投入换取高份额的经营模式正在脱离市场发展轨道,烧钱、补贴正在成为历史,企业不能再如果去那般冒进。变革期,需要布局;深耕期需要效率。提升效率需要的是优化管理,在当前阶段,企业需要的是做减法,无论是传统酿酒企业还是新兴的零售渠道,都需要集中力量做最有价值的事情。对于酿酒企业,需要不断优化产品工艺,并创新营销模式,提升品牌认同度。因此,在2014年前后,茅台尚且有雄心壮志试图打造酒类垂直电商平台,但到了2019年,茅台需要控制成本并防范因此产生的贪腐、资金浪费等风险。

同样,对于新零售渠道,要专注于会员体系建设、用户服务,优化管理。因此,1919平台获得阿里的战略投资后做的最重要的事情之一,就是在今年7月实现了与阿里会员体系的完全打通,做到了会员共享、门店共享、渠道共享、供应链共享等,实现了1919会员体系的重新定义和全面升级。今年8月,1919已经在全国布局了1800家门店。同时,除了开店数量净增加,门店运营效率与服务水准也在持续优化提升。优化管理需要以最优的成本实现最好的服务,因此,到了年底,1919果断选择优化经营情况不理想,财务测算不达标的门店,保证各大门店盈利以实现更健康的发展。

各自聚焦于主业带来的另一个要求就是,转变观念,从竞争到合作共赢。当年轻消费者习惯于新零售模式,酿酒企业的价值最大化便是与新零售平台建立共赢的合作关系。此前在接受采访时,1919创始人杨陵江表示,酒企的观念在改变,我们也在转变,学会对行业负责,学会换位思考。因此,可以看到从2016年开始,1919就提出了“大家好,1919才好”的理念。新的时代背景下,1919等新零售平台能够最大化地了解需求、实现获客、快速分销。从经营管理的角度来说,酒厂需要新零售平台来降低成本、提升分销效率。而对于1919这些新零售平台来说,与酒厂的共赢关系能够最大化地保证货品,保证服务质量,为消费者提供更优质的服务。因此,未来合作共赢会是行业的主要趋势。

21世纪的第三个十年即将来临,而在这之前,市场已经对高质量发展、合作共赢的模式提出了需求,未雨绸缪、提前调整航道是当前的重中之重,当然,任何调整都伴随着争议、质疑,但唯有坚定方向才能真正在市场变革到来时做好充足的准备,才能在新的十年、新的市场需求中走得更远。

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